New Ways of Distribution

29 października 2015, Warszawa

To internet stanowi dzisiaj o przyszłości dystrybucji filmowej. Jednak żeby w zalewie informacji i atrakcji przyciągnąć widza, trzeba inwestować w marketing i nowe technologie oraz wypracowywać nowe modele biznesowe. Jak radzą sobie z tym europejskie portale VOD? O tych wszystkich palących problemach naszego kontynentu rozmawiali specjaliści z branży podczas konferencji New Ways of Distribution, która odbyła się 29 października 2015 roku. Wydarzenie zostało zorganizowane przez Creative Europe Desk Polska w partnerstwie z Krajową Izbą Producentów Audiowizualnych.

W Europie coraz mniej ludzi chodzi do kina, choć widownia francuska, hiszpańska i… polska jest w tym względzie bardziej aktywna. Mimo to widownia kinowa się starzeje – jeszcze 20 lat temu publiczność stanowiły w większości osoby do 25 roku życia, teraz są to głównie miłośnicy kina w wieku 50+. Skąd taka zmiana proporcji? Coraz popularniejsze staje się oglądanie filmów on-line, co umożliwia korzystanie z treści w dowolnym miejscu i czasie, często – szczególnie w wypadku nielegalnych kopii – bez opłat. – Doba ma nadal 24 godziny, a w tym czasie poświęcenie 2 godzin na płatny film to dużo – mówi producent Kamil Przełęcki. – Zwłaszcza, że mamy dostęp do ogromnej ilości produkcji darmowej – nie chodzi tu tylko o nielegalne serwisy z filmami (…). Jak w tym wszystkim przyciągnąć widza?

Spider’s Web podaje, że 94% osób poszukujących treści wideo w internecie regularnie korzysta z pirackich serwisów. Według raportu jest to 7,5 mln osób, co przekłada się na 30% wszystkich polskich internautów i 20% Polaków w ogóle. Internauci korzystają jednak również z legalnych źródeł. Około połowa osób szukających seriali i wydarzeń sportowych oraz 73% osób szukających filmów, korzysta zarówno z legalnych, jak i nielegalnych źródeł, przy czym te drugie przeważają.

Zbadano, że dzisiaj 50–60% internautów ogląda treści wideo na urządzeniach mobilnych (tabletach, telefonach) – w większości nie są to filmy pełnometrażowe, ale krótkie treści. Czego więc oczekuje widz w erze digitalizacji? Światło na to zagadnienie rzuca Christian Grece z Europejskiego Obserwatorium Audiowizualnego: – Wraz ze zwiększeniem liczby urządzeń mobilnych widz oczekuje dostępu do treści w każdym miejscu i czasie. Stąd bierze się popularność wielu serwisów VOD, jak Netflix czy Amazon, gdzie udostępnia się ogromne ilości filmów, głównie maintstremowych. (…) Zaczyna również działać tzw. efekt Netflix’a – po wejściu spółki na niektóre europejskie rynki narodowe oglądalność treści wideo zwiększyła się wielokrotnie.

Czyli Netflix wychodzi naprzeciw zainteresowaniu klientów? Tworzy serwis z nieograniczonym, płatnym dostępem do najnowszych produkcji. Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda dobrze. Zapominamy jednak o całej masie niszowych produkcji stanowiących część naszego dziedzictwa narodowego, których Netflix, skierowany raczej na powiększenie zysków, nie będzie chciał przyjąć do swojej bazy.

Z racji coraz większego spadku sprzedaży DVD i Blu-ray, VOD staje się dzisiaj głównym kanałem dystrybucji filmów. Jednak zyski generowane przez legalne portale w Europe nie są zbyt duże, a produkcja wymaga nakładów. Głównym graczami na tym rynku pod kątem wysokości generowanych zysków są kraje unijnej „wielkiej piątki” oraz państwa skandynawskie, które łącznie generują ponad 80% zysków wszystkich platform VOD.

Grece podkreślił, że obecnie (badania zostały zrealizowane w ubiegłym roku) istnieje 2 900 serwisów VOD we wszystkich 28 krajach należących do Unii Europejskiej. Wiąże się to także ze zjawiskiem rozwoju reklamy on-line – w ostatnich latach ten model promocji upowszechnił się i jest niemal na tym samym poziomie co reklamy w telewizji – największymi graczami są Facebook i Google (YouTube). Dzisiaj wielu dystrybutorów zarabia poprzez reklamy umieszczone przed wyświetleniem filmu w internecie lub w jego trakcie. Dodatkowo z punktu widzenia dostawcy treści powinno się uświadamiać widza, że warto korzystać z legalnych źródeł, gdyż wtedy zarobią również twórcy dzieła. W Polsce reklama telewizyjna wciąż jest bardziej popularna i stanowi znacznie wyższe źródło dochodów, jednak powoli model promocji przez internet dogania starsze medium.

Tworzenie narodowych platform w Europie jest o tyle ważne, że Netflix po wejściu do danego kraju zagarnia cały rynek VOD (np. w Wielkiej Brytanii Netflix ma już 75% rynku). – W tej sytuacji ważny jest tylko zysk, więc mniejsi gracze wypadają z rynku – dodał Christian Grece. Tylko silna, rodzima platforma może wspierać różnorodność europejskiego kina i promować filmy krajowej produkcji. Jednak czy tak jest? Według zestawienia przedstawionego przez Grece’a, katalogi filmów takich serwisów jak iTunes Polska czy Chili.tv zawierają niewielki procent tytułów produkcji polskiej, a i europejskie filmy mają niewielki udział w proponowanym repertuarze. Trochę odmiennie sytuacja rysuje się w przypadku serwisów IPLA i Kinoplex – choć polskie tytuły nie odgrywają w nich kluczowej roli (udział w katalogu jest na poziomie 7–9%), to widzowie mają dość szeroki przekrój kina europejskiego niekrajowego (49%–58% oferty).

Sposób na prężnie działającą platformę znalazła Karin Haager – twórczyni austriackiego serwisu VOD Flimmit. Współpracując z naczelną siecią telewizyjną w Austrii ORF, udostępnia ogromny procent rodzimej produkcji, począwszy od telewizyjnej, niszowej, aż po wysokobudżetowe filmy niemieckojęzyczne. Flimmit jest dostępny na wszystkich urządzeniach mobilnych. W ofercie opartej na subskrypcji lub zakupie poszczególnych treści widzowie mają dostęp do odpowiednio posegregowanych filmów, gdzie znajdą również wiele europejskich produkcji (ponad 60% wszystkich tytułów). Szeroki kontent, ponad 5 000 tytułów, mieści w sobie również filmy prezentowane na festiwalach oraz premiery on-line. I to wszystko legalnie.

Platforma Flimmit to nie tylko serwis VOD, lecz także pewnego rodzaju portal społecznościowy, gdzie kinomani mogą się wymieniać swoimi spostrzeżeniami na temat filmów i wzajemnie polecać sobie te tytuły, które ich zdaniem warto obejrzeć. Karin Haager podkreśliła, że tworząc platformę VOD, należy jasno określić jej profil i zastanowić się, w czym mogłaby być konkurencyjna wobec innych serwisów na rynku, a do tego dopasować całą złożoną machinę marketingową. Od momentu stworzenia Flimmit w 2007 roku jej wizerunek wciąż ewoluowały, by sprostać zmieniającym się zapotrzebowaniem odbiorców.

Popularność zdobywa również dystrybucja day-and-date, która zakłada znaczne skrócenie okien eksploatacji lub wręcz zmianę ich kolejności. W ten sposób film w dniu premiery zostaje wyświetlony w kinach oraz udostępniony jednocześnie lub co najwyżej tydzień czy dwa później na płatnej platformie. Muriel Joly z projektu The TIDE Experiment dystrybuowała w ten sposób kilka filmów – premiera miała miejsce w kilku krajach w tym samym czasie. Były to produkcje niszowe, skierowane głównie na rynek europejski. W projekt The TIDE Experiment zaangażowało się 30 europejskich dystrybutorów, w tym Against Gravity z Polski. Współpraca dystrybutorów z kilku państw decydowała o spójnej i rozległej kampanii reklamowej w Internecie. Takie działanie wspiera rodzimy rynek kultury. Eliminuje również koszty, które pojawiają się, gdy dystrybutor na własną rękę sprowadza film do własnego kraju.

Priorytetem Komisji Europejskiej jest idea międzynarodowej współpracy przy zakupie filmów i dystrybucji w wielu krajach. Współdziałając z Komisją Europejską, dystrybutorzy nabywają prawa do potencjalnie wartościowych filmów z różnych krajów europejskich. Tego rodzaju działalność ma na celu wsparcie rynków narodowych (sprzedaż arthousowego kina) i międzynarodowych (obieg wartościowych filmów) oraz różnorodności europejskiego kina. – Dzisiejsi dystrybutorzy muszą bronić się przed zalewem filmów amerykańskich, których wyświetla się więcej – dodaje Muriel Joly.

Prezentowany przez Marka Bienia program Scope100 (organizowany przez Gutek Film przy finansowym wsparciu Programu Kreatywna Europa) ma na celu przyciągnięcie uwagi widowni oraz zaangażowanie widzów w proces wyboru i dystrybucji europejskich filmów. W projekcie uczestniczy kilku dystrybutorów z krajów należących do Programu Kreatywna Europa – komponent MEDIA. Oddzielny artykuł na temat projektu Scope 100 znajduje się na stronie XX.

Dzisiejszy dystrybutor narażony jest na poważne ryzyko. Aby dotrzeć z filmami do odbiorcy, który wymaga tej dostępności wszędzie i o każdym czasie, musi inwestować w nowe technologie i aplikacje na urządzenia mobilne, dzielić się zyskami z producentem i podjąć zmasowane działania marketingowe. – Dzisiaj trzeba przyciągać widza poprzez unikatowe sposoby promocji, często oparte o portale społecznościowe – mówi Gábor Böszörményi, członek zarządu Europa Distribution. Böszörményi oparł swój wywód na przykładzie wielkiego sukcesu dystrybucyjnego filmu „Syn Szawła” w reż. László Nemesa na Węgrzech. Dzięki włączeniu filmu do kinowego repertuaru tuż po premierze w Cannes i uruchomieniu systemu przedsprzedaży biletów możliwość obejrzenia tej węgierskiej produkcji stała się jedną z najbardziej pożądanych rzeczy. Inne interesujące rozwiązanie zaproponowali w tym kraju dystrybutorzy argentyńsko-hiszpańskiej koprodukcji „Dzikie historie”. Mimo, że film okazał się w Europe wielkim hitem, w momencie wejścia na węgierskie ekrany zarówno jego reżyser, jak i aktorów grający pierwszoplanowe role, byli w kraju anonimowi. Dystrybutorzy postanowili wejść w pewien rodzaj gry z widzem, pozwalając, by uwolnił wstrzymywany krzyk i wyzbył się emocji, których wybuch może doprowadzić do zupełnie absurdalnych zachowań (co zresztą jest tematem przewodnim filmu Damiána Szifróna). W kinach przy kasach z biletami zostały ustawione specjalne kabiny mierzące wysokość decybeli, w których każdy mógł spróbować swoich sił w konkursie na najgłośniejszy krzyk – na wygranych czekały bilety na „Dzikie historie”. W efekcie zainteresowanie było tylu, że film otrzymał bardzo korzystne notowania w zestawieniach box office, a kolejki do kas były równie długie, co do kabin dźwiękowych.

Gábor Böszörményi podkreślił, że w erze zalewającego obrazu i dużej konkurencyjności treści, zadaniem dystrybutorów jest przekonanie widza, żeby zobaczyli akurat promowany przez nich film. Kluczową kwestią w walce o publiczność jest umiejętne wykorzystanie brandingu, dotarcie do widza i budowanie publiczności – także przez długofalowe działania z zakresu edukacji filmowej, zwłaszcza, że widownia kinowa traci coraz więcej młodych widzów.

Członek zarządu Europa Distribution poruszył także niezwykle aktualny temat, jakim jest wprowadzenie jednolitego rynku cyfrowego w całej Europie (DSM). Z jednej strony takie zmiany mogą się jawić jako zagrożenie dla niewielkich, niezależnych dystrybutorów, z drugiej jednak jednolity rynek cyfrowy może stać się silnym orężem przeciw nielegalnym platformom VOD. Pewne jest, że w epoce cyfrowego obrazu dostępnych filmów jest coraz więcej, a większość z nich może zaistnieć na ekranach tylko przez chwilę. Wciąż wielkim konkurentem dla europejskiego rynku audiowizualnego są producenci amerykańscy. Trzeba więc zadać sobie pytanie jakie są nasze mocne strony.

Nadal nie mamy pełnej świadomości, jakie perspektywy niesie ze sobą era obrazu cyfrowego. Dynamika zmian skłania do refleksji nad tym, jaki będzie odbiorca przyszłości. Jedno jednak nie ulegnie zmianie – o odbiorcę trzeba będzie trzeba zabiegać. Dlatego zrozumienie mechanizmu, który kieruje wyborem widzów, jest kluczowy, aby móc odpowiednio dostosować do niego modele dystrybucji filmowej i systemy udogodnień.

Dzięki uprzejmości naszych prelegentów, poniżej udostępniamy prezentacje omawiane podczas konferencji New Ways of Distribution.

Trends in Europe – Gábor Böszörményi (Mozinet Ltd.) – PDF

VoD market in Europe – Christian Grace (European Audiovisual Observatory) – PDF

How to build the VoD portal from scratch – Karin Haager (Flimmit) – PDF

TIDE : Experimenting new distribution models – Muriel Joly (IPEDA) – PDF