„Reach Out! How to Attract Your Audience”- relacja i nagranie z wydarzenia

Relacja z konferencji „Reach Out! How to Attract Your Audience”, zorganizowanej przez zespół Creative Europe Desk Polska, która odbyła się 9 czerwca 2022 w Centralnym Domu Technologii w Warszawie oraz online.

Konferencję „Reach Out!” otworzyła dyrektorka Creative Europe Desk Polska Małgorzata Kiełkiewicz podkreślając, że priorytet dotarcia z europejskimi treściami do jak najszerszego grona odbiorców dotyczy większości schematów komponentu MEDIA, poczynając od developmentu i produkcji filmowej, poprzez dofinansowanie festiwali filmowych, działalności europejskich dystrybutorów i agentów sprzedaży oraz sieci kin promujących europejskie filmy, aż po wspieranie szkoleń branżowych. Przekazując głos zaproszonym gościom i ekspertom Małgorzata Kiełkiewicz wyraziła nadzieję, że zaprezentowane rozwiązania staną się inspiracją i sprawią, że narzędzia służące skutecznemu weryfikowaniu i szacowaniu publiczności będą stosowane na szerszą skalę.

W pierwszym wystąpieniu Alice Thorpe z Ampere Analysis, londyńskiej firmy analitycznej specjalizującej się w rynku mediów, nakreśliła obraz globalnej publiczności oraz zmian, które nastąpiły w ostatnim czasie. Punktem wyjścia do analizy były skutki pandemii COVID-19 oraz przetasowania na rynku audiowizualnym, w wyniku których obecnie to streaming VOD jest kluczowym czynnikiem wpływającym na kształtowanie się nawyków publiczności. Wśród wartych odnotowania trendów Alice Thorpe wskazała na takie zjawiska jak: otwartość młodej widowni, dorastającej z dostępem do katalogu globalnych treści, na oglądanie filmów w obcych językach; preferencje młodej widowni, przedkładającej gatunkowe kino niskobudżetowe (komedie, horrory, romanse) nad produkcje wysokobudżetowe; niesłabnące zainteresowanie publiczności treściami lokalnymi na rynkach lokalnych (np. w Polsce czy Indiach). W gwałtownym rozwoju platform VOD Thorpe upatruje szansy dla niezależnych producentów i dystrybutorów, stwarzającej elastyczne możliwości dystrybucji oraz pociągającej za sobą inwestycje, w wyniku których filmy przekraczają granice.

Wyposażeni w wiedzę o trendach globalnych uczestnicy konferencji mogli przejść do omawiania konkretnych narzędzi do badania i docierania do publiczności w panelu „Think Audience”.

– Trwa bitwa o widzów – rozpoczęła Sanne Juncker Pedersen, szefowa inicjatywy Closer to the Audience w Duńskim Instytucie Filmowym – I jeśli filmowcy chcą być dostrzeżeni, usłyszani lub wywierać jakikolwiek wpływ, kluczowe jest zrozumienie jakie historie, tematy czy bohaterowie przemawiają do publiczności – kontynuowała Pedersen. Duński Instytut Filmowy od lat pracował nad wzmocnieniem więzi między branżą a publicznością, co zaowocowało powstaniem w 2020 programu Closer to the Audience. Inicjatywa ma na celu przede wszystkim wsparcie twórców w docieraniu do widzów, a bazuje na założeniu, że jeśli włączy się widzów w proces powstawania filmu na wczesnym etapie, wzrastają szanse na trafienie w gusta publiczności. – Chodzi o wzmocnienie wizji twórców i ich intencji, przy zachowaniu swobody artystycznej – wyjaśniała Pedersen – Może nie wszyscy to przyznają, ale wszyscy twórcy chcą by ich projekty trafiały do publiczności, czy to małego, specyficznego grona czy rozległej widowni, ale wszyscy chcą wywierać wpływ na swoich odbiorców – budzić w nich emocje i prowokować do przemyśleń.

Schemat Closer to the Audience składa się z trzech ścieżek – programu finansującego badanie publiczności, warsztatów dla filmowców oraz platformy online do dzielenia się wiedzą w zakresie badania publiczności. Do tej pory w ramach projektu zostało wspartych 35 projektów oraz pojawiło się zainteresowanie schematem, jego funkcjonowaniem i skutkami ze strony przedstawicieli innych europejskich instytucji filmowych.

W realizacji schematu Closer to the Audience z Duńskim Instytutem Filmowym blisko współpracuje firma PUBLIKUM.io, która wykorzystuje sztuczną inteligencję oraz badania antropologiczne do identyfikowania kluczowych aspektów projektu, pomagając produkcjom filmowym i telewizyjnym dotrzeć do większej liczby odbiorców, o czym opowiedział Niels Alberg, CEO i współzałożyciel serwisu, wspartego w ramach komponentu MEDIA.

Na pierwszym etapie badania wybiera się ze scenariusza konkretne wątki lub tematy, a następnie algorytm przeczesuje sieć w poszukiwaniu prawdziwych konwersacji, które te motywy zawierają i na tej podstawie kreuje wizualną mapę obrazującą połączenia między kluczowymi słowami, którą przedstawia filmowcom. Na drugim etapie, warsztatowym, szuka się odpowiedzi na bardziej szczegółowe pytania. Aby poznać opinię publiczności badacze posługują się streszczeniami, krótkimi filmami wideo, moodboardami, fragmentami scenariusza czy pitchami z różnie rozłożonymi akcentami. Cały proces trwa 7 tygodni, a Niels Alberg opisuje go jako „małżeństwo kreatywności oraz danych analitycznych”, który twórcom pozwala zidentyfikować te wątki, które przemawiają do publiczności. Narzędzie jest także przydatne dla producentów i instytucji filmowych, może być używane do kreatywnego developmentu, green-lightowania projektów lub pozycjonowania i marketingu.

Na przeciwległym biegunie metod badawczych zaproponowanych przez Publikum znajduje się brytyjski serwis Audience Finder, realizowany przez the Audience Agency, którego działanie zaprezentował na konferencji Chris France.

Audience Finder to pakiet produktów i baza danych obejmujących ponad 1700 organizacji artystycznych i kulturalnych, które pozwalają na analizę danych ze sprzedaży biletów oraz przeprowadzanie ankiet wśród odbiorców. Przedmiotem badania jest widownia, która chodzi do kina lub uczęszcza na festiwale (nie obejmuje danych ze streamingu). Skala działania Audience Finder to dane pochodzące od 16,9 miliona agentów zajmujących się sprzedażą biletów, 1,1 mln odpowiedzi na personalne ankiety oraz ponad 22 000 zarejestrowanych użytkowników. System bazuje na segmentacji widowni podzielonej wedle modelu ich zaangażowania w kulturę – pod uwagę brane są nawyki konsumenckie, sposób spędzania wolnego czasu, przynależność do grupy wiekowej, miejsce zamieszkania, etc. W ten sposób powstają określone typy odbiorców kultury, do których mogą kierować swoje działania aktywizacyjne czy marketingowe właściciele kin, producenci czy organizatorzy wydarzeń.

– Nasz główny cel to wprowadzenie rozwiązań opartych na danych z rynku w celu zwiększenia liczby odbiorców – zadeklarował Chris France – Pomagamy też organizacjom w pomyśleniu o ich USP (unique selling point). Rynek jest obecnie potwornie konkurencyjny, szczególnie w Wielkiej Brytanii, są oczywiście serwisy streamingowe, ale także produkcje telewizyjne wysokiej jakości, więc my pomagamy pozycjonować się lokalnie lub w odniesieniu do innych organizacji czy przedsiębiorstw w skali kraju.

Przeglądu narzędzi wspomagających budowanie widowni dopełniła prezentacja platformy Usheru, o której opowiedział Alex Stoltz, szef działu filmowego firmy. Usheru to biznesowo-technlogiczna inicjatywa, dofinansowana z komponentu MEDIA, której zadaniem jest wsparcie dystrybutorów, producentów czy instytucji filmowych w nawiązywaniu bezpośredniej relacji z widownią.

– Przyszłość kina niezależnego leży w zrozumieniu jak efektywnie dotrzeć do widzów. W czasach, w których jesteśmy bombardowani tysiącem komunikatów reklamowych dziennie, gdy istnieje tyle platform i tyle treści, bezpośredni kontakt z widzem jest bezcenny – tłumaczył Alex Stoltz. Usheru stawia na budowanie bezpośrednich relacji z widzem poprzez gromadzenie danych – udostępnia przestrzeń, która widzom daje łatwy dostęp do informacji o filmach, godzinach pokazów, materiałach reklamowych etc., a dystrybutorom pozwala prześledzić dane dotyczące źródła odwiedzin, skuteczności kampanii reklamowych, wskaźnikach konwersji etc.

Podczas kolejnego punktu konferencji, prezentacji „Identify Your Audience and Reach Out – Methods and Tools” Paul Rieth z agencji Get Your Crowd przestawił uczestnikom narzędzia do identyfikowania widowni, które mogą być szczególnie skuteczne dla projektów niemainstreamowych czy pozbawionych wielkich budżetów reklamowych.

– Audience design to wielowątkowy proces budowania świadomości i zaangażowania publiczności wokół filmu, poczynając od wczesnego etapu rozwoju projektu – tłumaczył Paul Rieth. – Zawsze zaczyna się od pytania o cel, który chce się osiągnąć.

Przybliżając narzędzia, którymi można się posługiwać przy budowaniu widowni Rieth skupił się na identyfikowaniu punktów stycznych, tworzeniu profili odbiorcy oraz crowdfundingu. Określanie punktów stycznych to poszukiwanie argumentów, dla których widowni film może się spodobać pod względem zaangażowanych w niego osób (np. obsada aktorska), historii (np. tematy, fakty) czy specyficznych zalet (np. lokacje, aspekty lokalne, artystyczne współprace). Tworzenie profilu odbiorcy to próba zbudowania dość szczegółowego modelu widza i wniknięcia w jego nawyki czy upodobania oraz znalezienia kanałów dotarcia. Z kolei crowdfunding, który często mylnie jest postrzegany jako odpowiedź na problemy z finansowaniem filmów, może być skutecznym narzędziem do identyfikacji grupy docelowej i dostarczać cennej na etapie dystrybucji informacji zwrotnej. W swoim wystąpieniu Paul Rieth zwrócił też uwagę na zalety współpracy z zewnętrznym ekspertem, który często potrafi zaoferować twórcom związanym od wielu lat z projektem świeżą perspektywę i radę.

Ostatnim segmentem konferencji był panel „Master Your Marketing” z udziałem ekspertów pracujących w konsultingu, promocji oraz sprzedaży i miał na celu przedyskutowanie aspektów promocyjnych na poszczególnych etapach rozwoju filmu – od developmentu po dystrybucję.

Rozmowę rozpoczęło pytanie o optymalny termin rozpoczęcia działań marketingowych. Wszyscy eksperci zgodnie podkreślali szeroki wachlarz możliwości, jaki daje zaangażowanie eksperta ds. marketingu i komunikacji na wczesnym etapie rozwoju filmu. Gabriel De Bortoli, reprezentujący L’Avventura Studio, paryską agencję specjalizującą się w strategiach social media dla filmów przestrzegał przed ekstremalnymi przypadkami, kiedy na przygotowanie kampanii promocyjnej agencja ma tydzień. Julia Short, konsultantka branży filmowej i kierowniczka studiów w wiedeńskim International Screen Institute, nowej inicjatywy wspieranej w ramach komponentu MEDIA, doprecyzowała, że 12 tygodni to dla niej wystarczające wyprzedzenie, aby przemyśleć i przygotować skuteczną kampanię. Nicolò Gallio, niezależny konsultant ds. marketingu i komunikacji, podkreślał, że zaangażowanie marketingowca na etapie scenariusza, daje szansę nie tylko na lepsze zaplanowanie kampanii, ale też działań B2B oraz wspomaga producentów na etapie finansowania projektu, bo plany promocji filmu są obecnie wymagane przez większość instytucji finansujących.

– W marketingu chodzi o opowiadanie historii, poprzez plakat, poprzez trailer, więc eksperci ds. promocji są też w stanie wnieść cenny wkład na etapie developmentu scenariusza – dodał Boris Pugnet, który na co dzień konsultuje projekty dla producentów i dystrybutorów oraz przygotowuje zwiastuny filmowe. – Ekspert od marketingu jest w stanie wskazać twórcom takie kierunki rozwoju wątków czy postaci by zyskały większe zrozumienie lub sympatię w oczach widowni.

W dalszej części dyskusji uwaga ekspertów skupiła się na aspektach technologicznych. Eleni Oulani, która odpowiada za marketing i komunikację w butikowej greckiej firmie Heretic, odwołała się do pandemicznych doświadczeń, które dowiodły istotności social mediów w dzisiejszym świecie. Jednocześnie wskazała na konieczność śledzenia ewolucji poszczególnych narzędzi, tak aby efektywnie wykorzystywać je w swoich kampaniach. Wtórował jej Gabriel De Bortoli podkreślając jak mocno obecnie platformy ograniczają organiczne zasięgi, warunkując widoczność wykupieniem reklamy.

– Zrozumienie i jasne określenie celu, jaki chcemy osiągnąć, powinno być podstawą do wyboru odpowiednich partnerów i platform – dodał Nicolò Gallio. – Trzeba też na samym początku zadać klientowi pytanie o budżet, jakim dysponuje i ile jest w stanie zainwestować. Od tego zaczyna się rozmowa o strategii.

Julia Short zachęcała uczestników, aby trudności budżetowe pokonywać kreatywnością, np. nawiązywać współprace, które pozwalają obniżyć koszty.

Na zakończenie panelu zaproszeni eksperci próbowali zdefiniować największe wyzwania, jakie obecnie stawiają przed nami popandemiczne realia. Eleni Oulani wskazała na szybkie tempo zmian i trudne do przewidzenia zachowania widowni. Z przedmówczynią zgodził się Gabriel De Bortoli dodając, że coraz częściej pojawia się rozdźwięk między zainteresowaniem i ruchem wokół filmu na platformach społecznościowych, a wynikami box office. Boris Pugnet największego wzywania upatrywał w zrozumieniu danych z rynku, właściwej identyfikacji odbiorcy i przygotowaniu atrakcyjnej oferty rozrywkowej dla potężnych grup odbiorców, którzy obecnie są niedostrzegani przez twórców i producentów. Posiłkował się przy tym przykładami z rynku francuskiego, gdzie widownia filmów niezależnych to grupa 50+, a młodzi ludzie, zwłaszcza żyjący na przedmieściach, przestali chodzić do kina. Tą konieczność zaadresowania zmiany pokoleniowej dostrzega też Julia Short: – Musimy sprawić, aby dla młodych ludzi doświadczenie kinowe nie ograniczało się tylko do kina hollywoodzkiego, aby mieli dostęp do kina europejskiego i aby budować widownię na przyszłość. Nicolò Gallio skonkludował, że kluczowe jest gromadzenie i analizowanie danych dla zrozumienia zmian, jakie zachodzą wśród widowni i odkrywanie co jest naszym „new normal”.

Konferencję zakończyło krótkie przybliżenie możliwości edukacyjnych w zakresie budowania widowni i marketingu czyli programy takie jak EAVE Marketing Workshop, Torino Film Lab czy International Screen Institute.

Zapis z konferencji „Reach Out! How to Attract Your Audience” dostępny jest ba profilu Creative Europe Desk Polska na platformie YouTube