Jak mościć się w kryzysie – relacja z konferencji „Diversity of Viewing. New Trends in VoD Market”

– Podejmiemy dziś próbę zmierzenia się z wizją przyszłości – oznajmiła Małgorzata Kiełkiewicz z Creative Europe Desk Polska podczas „Diversity of Viewing. New Trends in VoD Market”, międzynarodowym wydarzeniu poświęconym europejskiemu rynkowi platform oferujących wideo na żądanie. – Nie jest to możliwe w oderwaniu od wyzwań, które stanęły przed całym sektorem audiowizualnym w związku w pandemią COVID-19. Chcemy jednak szerzej spojrzeć na nowe trendy wśród streamerów.

Jak zauważył Christian Grece z Europejskiego Obserwatorium Audiowizualnego, europejski rynek platform VoD zanotował znaczny wzrost w ciągu ostatnich kilku lat, choć w 2018 roku wciąż stanowił zaledwie 6% rynku audiowizualnego. Pandemia zmieniła ten odsetek, jednak zwyżkowa tendencja powinna się utrzymać – dodał, określając SVoD (od ang. subscription video on demand – subskrypcja wideo na żądanie) jako wschodzącą gwiazdę. Istotne zmiany strukturalne miały miejsce jeszcze przed pandemią, a sektor medialny umieszczał streaming w samym centrum biznesowych strategii. – Pandemia tylko to przyśpieszyła – zauważył. Choć Netflix, Amazon czy Disney+ wciąż przynoszą w Europie największe zyski, lokalne platformy także mają szansę zaistnieć dzięki zainteresowaniu widzów specjalistyczną lub niszową ofertą albo formowaniu przydatnych sojuszy. Mamy tu wyraźną przestrzeń na rozwój – zaznaczył, przyglądając się specyfice polskiego rynku, gdzie SVoD także okazał się mieć ogromny potencjał, a lokalni gracze, jak na przykład Ipla.tv, osiągają wyjątkowo mocną pozycję. – W przypadku europejskich platform znajomość lokalnej widowni i ich preferencji, zawierane sojusze oraz połączenie kilku modeli biznesowych mają szansę sprawić, że staną się one konkurentami światowych gigantów.

Magdalena Dźbik z Komisji Europejskiej przyjrzała się programowi MEDIA i polityce unijnej dotyczącej wsparcia sektora VoD. Porozumienie między szefami państw i rządami EU przewiduje, że powinien on liczyć na budżet w wysokości 1,6 mld euro. Program MEDIA na lata 2021–2027 przewiduje nowe możliwości wsparcia treści telewizyjnych i internetowych, europejskich sieci operatorów VoD oraz innowacyjnych narzędzi i modeli biznesowych. – Nie chcemy przeprowadzać rewolucji, ale ewolucję – dodała. Wspominając o dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych, której nowe wytyczne mają pomóc w obliczaniu udziału utworów europejskich w katalogach usług na żądanie oraz definicji małej liczby odbiorców i niskiego obrotu, Dźbik wymieniła inicjatywę umożliwiającą ich znalezienie – platformę Lumiere VoD będącą, jak zaznaczyła, „owocem współpracy z Europejskim Obserwatorium Audiowizualnym”. Interesującymi przykładami okazały się też projekt ARTE, umożliwiający łatwiejszy dostęp do europejskich treści poprzez napisy, czy holenderska platforma Picl. – Jest to przykład o tyle istotny, że wciela w życie ideę wirtualnego kina, co okazało się niezwykle istotne w czasie pandemii – zaznaczyła. – Mam nadzieję, że te nowe modele biznesowe i nowe sposoby na dotarcie do publiczności będą możliwe do realizacji w nowym programie MEDIA.

W VoD chodzi przede wszystkim o publiczność

Podczas dyskusji „Razem czy osobno – współpraca międzynarodowa oraz działania transgraniczne platform” Agustina Lumi z EUROVOD Pro zaznaczyła: – Odpowiedź na to pytanie zawsze powinna brzmieć: „Razem!”. Opowiadając o nowej inicjatywie EUROVOD Pro, przeznaczonej do obrony interesów platform oraz firm VoD, Lumi podkreślała, że pozwoli ona specjalistom uzyskiwać przydatne informacje, budować partnerstwa i dzielić się wiedzą. Wspomniała też o raporcie EUROVOD, którego autorem był inny uczestnik dyskusji, Michael Gubbins, i dodała, że VoD nie zastępuje innych formatów – to zupełnie nowy ekosystem, stanowiący nowy kierunek dla rynku audiowizualnego. – Właśnie dlatego stworzyliśmy to miejsce. Powinniśmy się spotykać, dzielić informacjami, współpracować. Te narzędzia są bardzo ważne, także po to, aby pokazać, że nie chodzi tylko o wysyłanie e-maili lub wydzwanianie do kogoś z kolejnym pytaniem. Chodzi też o to, by wspólnie budować sektor i dzielić się tym, co już wiemy.

Michael Gubbins dodał: – VoD ma różne oblicza. Kluczowym słowem jest w nim „żądanie”, bo chodzi tu przede wszystkim o publiczność. Musimy skupić się na różnorodności, dynamizmie i zrównoważonym rozwoju. I wyjść poza dyskusję o przetrwaniu, którą teraz prowadzimy, traktując VoD jako rodzaj łodzi ratunkowej. Przetrwanie nie jest żadną ambicją.

Marc Putman stwierdził, że europejski rynek VoD, w przeciwieństwie do Stanów Zjednoczonych, jest dość fragmentaryczny i stosunkowo niewielki. Brak w nim standaryzacji, która umożliwiłaby mu stać się bardziej konkurencyjnym. Na tę potrzebę odpowiedzieć ma powstająca właśnie Unified eXchange Platform. – Potrzeba trochę odwagi, by ujawnić swoje sekrety, ale musimy nauczyć się sobie ufać. Dzielić się nimi, aby zyskać i nie budować wszystkiego na własną rękę. – Musimy przestać się obawiać, że dojdzie wtedy do wzajemnego kanibalizmu – podsumowała Lumi.

Saša Stanišić, stojący za Cinesquare, także podkreślał wagę współpracy, opowiadając o swojej platformie zrzeszającej już 13 państw. – Region Bałkanów jest bardzo zróżnicowany, ale łączy nas wspólne dziedzictwo, a ludzie śmieją się z tych samych żartów. Ta różnorodność może być zaletą. Konkurowanie z Netflixem nie jest żadną odpowiedzią, bo to niemożliwe. Musimy znaleźć własną strategię. Wiedzieć, kim jest nasza publiczność, i spróbować do niej dotrzeć. Sam jestem filmowcem, a wiele interesujących mnie filmów można zobaczyć tylko raz na festiwalu, a potem trzeba je pobrać z torrentów – powiedział. Dodał, że aby zmienić nawyki widza, nieprzyzwyczajonego do płacenia za treści online, trzeba uzbroić się w cierpliwość.

– Zaproponuj mu treści, których nie znajdzie nigdzie indziej – podkreślał Stanišić. – Kiedy zaczynałem, moi koledzy pytali: „Saša, po co to robisz?”. Teraz wiemy już, że VoD nie zabije dystrybucji kinowej, będą się one wzajemnie uzupełniać, a niszowe treści mogą dotrzeć do większej liczby widzów. Dziesięć lat temu, kiedy Arri zaczęło produkować kamery cyfrowe i toczyła się dyskusja na ich temat, zrozumieliśmy, że to przyszłość. Teraz największe studia uruchamiają własne platformy.

– Wyszliśmy już poza etap, gdy mówiło się o zastępowaniu czegokolwiek. VoD polega na uzupełnianiu oferowanych usług – dodał Gubbins. – Wszyscy obecni tu dziś rozmówcy naprawdę próbują zrozumieć, jak myśli publiczność i odpowiedzieć na jej potrzeby. Piętnaście lat temu wszyscy mieli obsesję na punkcie europejskiego studia, które miało zająć miejsce Hollywood. Teraz widzę to samo. Dlaczego rozmowa musi dotyczyć tworzenia własnego Netflixa? Pod wieloma względami jest przecież przypadkowym imperium. Zatrzymaliśmy się na wizji z lat 80., zgodnie z którą wszystko musi być na ogromną skalę, a my musimy konkurować z uniwersum Marvela. A powinnyśmy raczej zwrócić uwagę na to, że widzowie mają bardzo różne potrzeby. Reed Hastings [współzałożyciel i dyrektor Netflixa] powiedział, że jego najwięksi konkurenci to [gra] „Fortnite” i sen – rywalizujemy o czas. Bardziej martwię się o media społecznościowe niż Netflixa, bo wbrew pozorom pozostawia nam sporo przestrzeni.

Nacisk na selekcję

Uczestnicy dyskusji „Globalnie i lokalnie – o budowaniu publiczności dla treści na platformach VoD” skupili się na nowych metodach dotarcia do widza. Jednym ze sposobów jest współpraca z lokalnymi kinami i innymi festiwalami. Przykładem tego jest Draken Film, związana z festiwalem w Göteborgu platforma, założona sześć lat temu, aby, jak zaznaczył Olle Agebro, poszerzyć festiwalowe doświadczenie. – Zawsze chodziło nam bardziej o współpracę niż uzupełnianie pewnej oferty. W ostatnich kilku miesięcach przekonaliśmy się jednak, jakie korzyści może przynieść platforma VoD. Zaprosiliśmy inne festiwale i kina, aby zajęły się selekcją pokazywanych filmów. Okazało się, że one też mogą skorzystać na takim rodzaju uwagi – opowiadał.

MUBI, od 13 lat skupiające się na kinie artystycznym, także otworzyło się na kina, oferując ich widzom bezpłatny okres próbny. Oraz na festiwale. – Zawsze z nimi współpracowaliśmy – zaznaczyła Sanam Gharagozlou i wspomniała o zakupionym przez platformę „Sweat” Magnusa von Horna, pokazywanym jednocześnie na wielu festiwalach. Opowiedziała też o publikacji MUBI Notebook, pomagającej widzom zorientować się w szerokim asortymencie za pośrednictwem artykułów lub wideoesejów.

FilmDoo skupił się na wykorzystaniu filmów jako narzędzi edukacyjnych, przede wszystkim w nauce języków obcych – mówiła Weerada Sucharitkul. – Udostępniamy narzędzie, dzięki któremu nauczyciele mogą łatwo zamienić dowolny film w interaktywną lekcję. Uczniowie mogą zagrać w grę lub obejrzeć film, a później odpowiedzieć na pytania. To edutainment, połączenie nauki z rozrywką – powiedziała. Przyznała jednocześnie, że oferowana usługa nie zastąpi nauki gramatyki od zera.

Jaume Ripoll z Filmin opowiedział zaś o The Filmin Times, wzorowanym na gazecie źródle wiedzy o historii – oczywiście za pośrednictwem filmów. W przyszłym roku będzie dostępny także w języku angielskim. – To ważne, aby nadać dodatkową wartość oferowanym tytułom i spróbować nieco innego podejścia – zauważył. – Pewnie żaden znany mi uczeń nie zapłaci za oglądanie „Nosferatu”, ale nauczyciele dość często korzystają z naszej oferty podczas lekcji.

Jean-Baptiste Viaud, opowiadając o LaCinetek, założonej przez trzech reżyserów: Pascale Ferran, Cédrica Klapischa oraz Laurenta Canteta, zaprezentował jeszcze inne podejście – skupienie się właśnie na reżyserach, co miesiąc wskazujących swoje ulubione filmy z XX wieku i dzielących się listą z widzami. – W naszym przypadku kluczowym słowem zawsze powinna być selekcja. Jeśli takie artystki jak Agnès Varda czy Céline Sciamma podzielą się listą ulubionych filmów, zawsze wzbudzi to zainteresowanie. A widz, przeglądając je, powie: „O, »Tootsie«! Nigdy tego nie widziałem!”. To, czy zdobędziemy do nich prawa lub napisy to już inna historia, ale przynajmniej wiemy, że niektórzy reżyserzy uważają, że warto je obejrzeć.

Widzowie wciąż chcą chodzić do kina

Podczas ostatniej dyskusji Marek Bień z Europa Distribution, Marynia Gierat z Kina Pod Baranami, Jan Kwieciński z Akson Studio oraz Jan Naszewski z New Europe Film Sales zastanawiali się nad alternatywnymi sposobami dystrybucji filmów. Jednocześnie przyznawali, że choć sytuacja polskich kin jest nie do pozazdroszczenia, tradycyjny model jeszcze nie runął. – Gdyby faktycznie runął, można by wyłączyć Zooma, zamknąć drzwi i wyjść – podsumowała Gierat. – Kina studyjne poddadzą się ostatnie. Gdyby nie było odgórnej informacji, że kultura to zło i należy się trzymać od niej z daleka, byłoby znacznie lepiej.

Marek Bień wydawał się zgadzać, zaznaczając, że wbrew powszechnie panującej opinii „widzowie chcieli chodzić do kina”. – Był stały wzrost. W Polsce w lipcu było minus 95% w stosunku do tego, co było w zeszłym roku, pod koniec sierpnia minus 70%, a pod koniec września: minus 45%. Filmy lokalne były motorem wzrostu – dodał.

Ekspansja serwisów VoD staje się jednak czymś oczywistym. – Przez pierwszy miesiąc czy dwa dużo osób pytało mnie, czy Netflix już do nas wydzwania – opowiadał Naszewski. – O ile na początku nie było z ich strony większego zainteresowania, o tyle teraz faktycznie może się okazać, że sprzedamy tam dwa czy trzy filmy. Slasher sprawdzi się lepiej niż dramat lub kontemplacyjne kino festiwalowe – dodał i wymienił „W lesie dziś nie zaśnie nikt”. Za właśnie tym filmem stał Kwieciński, który opowiadał: – My, producenci, mamy do czynienia z instytucjami lub z prywatnymi inwestorami i jesteśmy zobowiązani do zarządzania ich pieniędzmi poprzez film. Musiałem szybko podjąć decyzję – miałem na nią jeden dzień, przed lockdownem, który rozpoczynał się w dniu planowanej premiery. Jestem z niej zadowolony, ale to zadowolenie w warunkach kryzysowych. Netflix mnie uratował, bo mogłem stracić wszystko.

Pewna elastyczność ocaliła też Kino Pod Baranami, które założyło własną platformę w cztery tygodnie po zamknięciu kin. – Cieszę się z tej decyzji, bo mamy już narzędzie, z którego możemy korzystać – opowiadała Gierat. – Także dlatego, że daje ona możliwość wsparcia ulubionego kina przez widzów, choć pojawiają się pytania, czy dany film będzie też dostępny online i kiedy. Musimy edukować widzów, że najpierw jest czas na kino, a dopiero potem na wersję online. Myślę jednak, że widz zejdzie kiedyś z tej kanapy i do nas wróci.

Opowiadając o tytułach Netflixa, które na chwilę trafiły do kin, Marek Bień przekonywał, że to kolejny argument za współpracą. W nowej rzeczywistości kina muszą jednak się zmienić. – Netflix może wygrać z mulipleksami, bo to trochę śmierdzące, bezosobowe miejsca, w których czujesz się jak w RTV AGD, a sprzedawca nie jest ci w stanie pomóc. Kina studyjne mają wierną publiczność, która wraca – dodawał Naszewski. Pytanie tylko, czy będzie miała do czego.

– Nasz [film Piotra Domalewskiego] „Jak najdalej stąd” miał wspaniałe przyjęcie na festiwalu w San Sebastián, ale sama impreza miała znamiona balu na Titanicu – przyznawał Kwieciński. – Staramy dostosować się do rzeczywistości, o której nie wiemy, jaka będzie. Nasze biznesy zależą od tego, jak sprytnie podejdziemy do momentu kryzysu. Musimy zacząć się w nim „mościć”. Bardzo możliwe, że więcej filmów będzie miało teraz premiery na platformach VoD albo bardziej otworzą się one na kina studyjne. Finalne przeobrażenie się tego biznesu zobaczymy może za dwa lata, musimy więc pomyśleć o najgorszym scenariuszu. A nie czekać, aż ktoś rozwiąże za nas tę sytuację.

Konferencja „Diversity of Viewing. New Trends in VoD Market” odbyła się online 27 października.

Tekst: Marta Bałaga

Data publikacji: 06/11/2020

Jak mościć się w kryzysie – relacja z konferencji „Diversity of Viewing. New Trends in VoD Market”

Przeczytaj również: